Según un estudio de neuromarketing presentado en la Universidad Nebrija, la reacción inmediata del cerebro aumenta entre un 60% y un 84,5% al ver un eslogan en español en comparación con uno en inglés. Estos resultados contradicen abiertamente las estrategias de muchas marcas y anunciantes en España, que optan por utilizar eslóganes y anuncios en inglés y otros idiomas. La investigación, promovida por la Academia de la Publicidad, se basó en estudiantes bilingües de edades comprendidas entre los 18 y los 24 años.
En una presentación llevada a cabo en marzo, Agustín Elbaile, distinguido presidente de la Academia de la Publicidad, junto con Marta Perlado, reconocida decana de la Facultad de Comunicación y Artes, y el renombrado profesor Fernando Montañés, han presentado los resultados de una investigación innovadora titulada «La respuesta a los eslóganes de marcas en idiomas nativos y no nativos.
Este estudio analiza minuciosamente la reacción inmediata de estudiantes bilingües, que dominan tanto el inglés como el español, ante eslóganes en ambos idiomas. Para medir dicha respuesta, se utilizó el componente P300, un enfoque ampliamente aceptado y utilizado en el campo del neuromarketing.
La presencia cada vez más frecuente de anuncios en inglés y marcas con eslóganes en dicho idioma se ha convertido en una práctica común. Frases como «Passion for life«, «Motion & E-motion«, «Experience Amazing«, «Movement that inspires«, «Lions of your time«, «Inspired by you all«, «Simply Clever«, «Do you thing» y «Star Something Real» se han vuelto habituales. Incluso la Unión Europea ha adoptado el lema «You are EU» en sus anuncios en España, a pesar de la salida del Reino Unido de dicha organización. Ante esta tendencia que parece trascender la mera moda, resulta relevante cuestionar su efectividad y hasta qué punto es capaz de captar la atención del público objetivo.
La importancia del idioma en un buen eslogan
El eslogan se erige como una pieza fundamental en el ámbito publicitario, resumiendo de manera concisa la propuesta de valor de las marcas. A lo largo del tiempo, se convierte en un elemento textual de gran solidez, siendo frecuentemente la única parte del mensaje publicitario que perdura durante años o incluso décadas, a medida que los demás elementos se renuevan y evolucionan.
En esta investigación innovadora, se ha empleado el poderoso enfoque del neuromarketing para examinar de qué manera responde el cerebro al encontrarse con eslóganes en distintos idiomas, ya sean nativos como el español o no nativos como el inglés y el alemán. Los resultados obtenidos revelan sorprendentes hallazgos: al evaluar el componente P300, que captura la reacción inmediata del cerebro frente a diversos estímulos, se ha observado que los eslóganes presentados en español generan una respuesta significativamente mayor (entre un 60% y un 84,5%) en comparación con aquellos presentados en inglés.
Se ha observado un patrón consistente en las diferentes marcas estudiadas, independientemente de su identidad particular. En el caso de marcas multinacionales, se ha demostrado que un eslogan traducido literalmente al idioma nativo genera un aumento del potencial evocado P300 en un 65,5% en comparación con el eslogan en inglés.
En el contexto de marcas bancarias, se ha encontrado que el P300 es un 60,9% más elevado en los eslóganes en el idioma nativo en comparación con los eslóganes en inglés. Además, cuando la traducción no es literal, se ha observado un incremento del 75,6% en el P300 para los eslóganes en el idioma nativo en comparación con los eslóganes en inglés. En el caso de marcas de bancos, este porcentaje diferencial alcanza el 84,5%.
Este estudio ha sido realizado centrándose en el componente P300 (EP300, P3), el cual permite medir la respuesta inmediata del cerebro a los estímulos presentados durante un lapso de 300 milisegundos. Se ha establecido ampliamente que este componente tiende a ser más pronunciado en situaciones en las que el estímulo resulta especialmente relevante para el receptor.
De acuerdo con los resultados del estudio “un mayor componente P300 facilita el procesamiento de información y una activación mejorada de los mecanismos de atención y memoria, lo que puede influir en el recuerdo de la marca y su asociación con el mensaje del eslogan, y facilita que la propuesta de valor de las marcas genere más confianza y más apego emocional”.
Con los nuevos datos recogidos por todas las tendencias actuales relacionadas con nuestros comportamientos ante la publicidad, solo nos queda observar de qué manera van sucediendo los cambios y cómo afectan a las nuevas tendencias en publicidad y marketing.
